Das Märchen vom Algorithmus

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Kolumnen

Ein Beitrag von Lars Dolkemeyer

Der Aufstieg von Netflix zu einem der größten Streaming-Anbieter der Welt wurde immer wieder mit der Macht der Daten begründet und die eigene Netflix-Rhetorik predigt die Herrlichkeit des algorithmischen Programms. Damit hebt der Anbieter sich von seiner Konkurrenz ab: Auch andere Dienste wie Amazon produzieren erfolgreich Serien und Filme und auch Amazon kann dazu auf eine riesige Menge von Nutzer-Daten zurückgreifen – doch bei keinem anderen Anbieter steht im Mittelpunkt des Erfolgsrezepts so ausdrücklich das algorithmische Versprechen, Geschmack und Verhalten der Nutzer berechnen zu können.

Aber was genau sagt Netflix selbst über diesen Algorithmus? Welche Macht haben die Daten tatsächlich über die Produktionen und das Programm – und vor allem: über die Nutzer?

Seit Beginn der Erfolgsgeschichte von Netflix war es für das Unternehmen zentral, Zuschauerwünsche vorhersagen zu können. Die Lieferung von Leih-DVDs war auch deswegen so erfolgreich, weil die Logistik auf Erkenntnisse des Nutzerverhaltens zurückgreifen konnte. Nachdem 2007 das Versand-Modell um Online-Streaming ergänzt wurde, schrieb das Unternehmen eine Million US-Dollar für diejenigen Entwickler aus, deren Algorithmus die Bewertungsvorhersage um mehr als 10% verbessern würde: den Netflix Prize. Als dann die Streaming-Sektion den weltweiten Markt eroberte – Netflix ist mittlerweile bis auf vier Ausnahmen in jedem Land der Welt verfügbar  – und House of Cards zum Flaggschiff dieser internationalen Expansion wurde, steigerte sich das Interesse am ominösen Algorithmus und seinen sagenhaften Fähigkeiten.

Dabei finden sich zwei Aussagen, die immer wieder von der kritischen Auseinandersetzung auf der einen und von Netflix selbst auf der anderen Seite wiederholt werden. Erstaunlich ist, dass zwischen beiden Aussagen ein deutlicher Widerspruch besteht – und dass dieser Widerspruch sich bei jeder neuen Originalproduktion und dem dazugehörigen Hype wiederholt. Das anfängliche Interesse am Algorithmus, durch den Netflix Prize vom Unternehmen selbst befeuert, wandelt sich 2013 im Hype um House of Cards zum Gegenstand einer weitgehend argumentationsfreien Skepsis, ob eventuell in Zukunft die kreative Kraft hinter Serien und Filmen nicht mehr vom Künstler, sondern von den Daten ausgehen würde. Die Formulierungen, die so oft wiederholt wurden, dass sie fast sprichwörtlich in Debatten um Netflix auftauchen, führen immer wieder auf eine brennende Frage zurück: „Will screenplays some day be written to meet the whims of data-driven media streaming companies?“ oder: „What will the Big Data approach mean for the creative process?“ oder jüngst wenig zurückhaltend: „Sind Algorithmen die Drehbuchschreiber der Zukunft?

Woher diese in unzähligen Artikeln über Netflix immer wieder auftauchenden Bedenken kommen, ist allerdings schleierhaft. Gerade das oft angeführte Beispiel House of Cards macht dies deutlich: Die Serie entstand, basierend auf der erfolgreichen Roman- und BBC-Vorlage, nachdem David Fincher von der Produktionsfirma MRC mit der Regie betraut und das Projekt neben Netflix etwa auch HBO und AMC angeboten wurde. Selbst wenn Netflix sich letztlich mit dem höchsten Gebot durchsetzen konnte, ist House of Cards keineswegs in einem dunklen Keller-Gewölbe an der Schreibmaschine eines finster lachenden Algorithmus entstanden. Natürlich wäre es nicht weniger blind zu glauben, die Streaming-Dienste hätten keinen Einfluss auf die Entwicklung der Produktionsweisen von Filmen und Serien. Davon auszugehen, dass der Algorithmus den Blockbuster baut eignet sich aber bestenfalls als Gruselgeschichte und verstellt den Blick auf die eigentliche Aufgabe dieses märchenhaften Instruments. Sieht man sich dazu die Aussagen des Unternehmens selbst an, so liegt die Betonung keineswegs auf der Produktion von Inhalten, sondern auf der ursprünglichen und seither gepflegten Aufgabe der Verbesserung von Empfehlungen: „we're able with a high degree of confidence to understand how big a likely audience is for a given show“ oder: „we can determine who might be interested in Kevin Spacey or political drama and say to them, ‘You might want to watch this.’“ oder ganz einfach: „we know what people like to watch“. Wie auch immer die endlos variierten Aussagen des Unternehmens aussehen, es geht darin nicht um die Macht der Berechnung von kreativen Entscheidungen – sondern von menschlichem Verhalten.

Soweit geht also die dunkle Vermutung, Streaming-Inhalte könnten in Zukunft nicht mehr von Menschen, sondern leblosen (oder noch gruseliger: lebendigen!) Algorithmen geschaffen werden, noch mit der Selbstaussage des Unternehmens zusammen: In beiden Fällen steht die Möglichkeit immer effektiverer Vorhersagen darüber, was bestimmten Zuschauern gefallen könnte, im Mittelpunkt. Doch die praktische Konsequenz ist nicht das frankensteinige Zusammenschweißen von Einzelelementen – so sehr ein aktueller Totalausfall wie Bright (David Ayer, 2017) auch diesen Anschein erwecken mag – vielmehr geht es um die Kontrolle darüber, wie der Katalog die Wünsche jedes Nutzers bereits steuert, bevor dieser sie überhaupt hat. Nicht im gezielten Produzieren von Inhalten, sondern in ihrem gezielten Arrangement eines vom Algorithmus definierten Interfaces liegt dessen eigentliche Macht. Um es mit anderen Worten zu sagen, die Netflix ebenso über die Jahre wiederholt hat: „There are 33 million different versions of Netflix“ oder mittlerweile: „250 Millionen unterschiedliche Versionen von Netflix“.

Das Märchen ist also im Kern dasselbe, egal von wem es erzählt wird: "Der Algorithmus produziert bald Serien und Filme!" und "Der Algorithmus weiß, was Du willst!" gründen beide darauf, dass Netflix machtvolle Wege gefunden hat, aus dem Verhalten von Kunden das Verhalten von Kunden abzuleiten. Dabei ist es aber streng genommen egal, woher die Inhalte im Katalog kommen, denn selbst wenn sie algorithmisch hergestellt wären, liegt die entscheidende Macht doch woanders: Netflix hat die Möglichkeit, 250 Millionen verschiedenen Nutzerprofilen 250 Millionen verschiedene Kataloge zu präsentieren. Netflix existiert also nur als individuelle Erscheinung von Netflix. Wie an dieser Stelle vor einer Weile formuliert, spielt es überhaupt keine Rolle, ob die Inhalte überzeugen, solange ihre Aufmachung dazu führt, dass kein Abonnement gekündigt wird. Die immergleiche, unheilschwangere Rede vom Algorithmus als Schöpfungsgewalt perfekter Unterhaltung verstellt damit ebenso den Blick auf dessen wahre Macht wie die Euphorie des ultimativen Wissens über den Zuschauer.

Das Gefühl, der Katalog von Netflix würde eben nicht wissen, was mir gefällt und nur Unsinn vorschlagen, ist vielleicht gerade darin begründet: Netflix schlägt längst nicht mehr die Eigenproduktionen vor, die extra nur für meinen Geschmack geschaffen wurde – es ist mein Geschmack, der überhaupt erst von Netflix geschaffen wird. Die Macht des Algorithmus liegt darin, jedem Nutzer völlige Entscheidungsfreiheit zu suggerieren und sie ihm zugleich völlig zu entziehen. Wenn auch gelegentlich Frust über die Unentscheidbarkeit im Angesicht des überfordernden Programms aufkommt, greifen doch die Mechanismen der Steuerung und ich entdecke etwas, was mir vermeintlich gefällt oder mich zumindest ablenkt. Und genau diese Fähigkeit, den Geschmack der Nutzer nicht einfach zu treffen, sondern steuernd das Gefühl eines eigenen Geschmacks erst herzustellen, muss hinterfragt werden. Die Märchen eines schaurig-lebendigen oder allwissend-weisen Algorithmus verstellen aber gleichermaßen genau darauf den Blick.

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"Rebecca"
Eine dämonische Kraft: Die queere Haushälterin Mrs. Danvers (Judith Anderson, l.) in Alfred Hitchcocks "Rebecca"
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