17 13/04

Überangebot und Überforderung

Streaming-Plattformen wie Amazon und Netflix haben ein Programm – oder einen Katalog oder ein Angebot oder vielleicht ein Sortiment. Wie die Bezeichnung für die Sammlung von Filmen und Serien eines Anbieters auch ausfällt: Sie weist zurück auf das Fernsehen, auf ausgewählte und sorgfältige arrangierte Produkte oder auf die grenzenlose Möglichkeit eines überfüllten Supermarkt-Regals. Eine Bezeichnung wird jedoch kaum gewählt, obwohl sie so naheliegend wäre: Streaming-Anbieter haben vor allem Content.


(Copyright: methodshop.com via flickr.com / CC BY-SA 2.0)

Sie sind Teil eines immer um die Aufmerksamkeit und Kaufkraft der Benutzer buhlenden Internet-Marktes. Aber welche Perspektive öffnet sich, wenn die Auswahl von Filmen und Serien und die stetig neu angepriesenen Eigenproduktionen nicht mehr im Sinne eines klassischen Kino- oder Fernsehprogramms verstanden werden? Was heißt es, auch Streaming-Angebote zuerst als Inhalte einer kommerziellen Webseite zu begreifen? Viele der schnell verpufften Hypes und das Gefühl einer lähmenden Überforderung, allein beim Blick auf die eigene Watchlist, lassen sich so vielleicht besser verstehen.

Die beiden größten Streaming-Anbieter mit Flatrate-Modell sind ohne Zweifel Amazon Prime und Netflix. Letzterer konnte Ende 2016 knapp 100 Millionen Nutzer weltweit und eine stetig wachsende Liste an exklusiven Produktionen vorweisen. Bei Amazon sind es bislang etwas weniger Eigenproduktionen, während genaue Zahlen der Streaming-Nutzer sich in der engen Verbindung zum Online Shopping nicht herausfinden lassen. Der Marktanteil liegt in Deutschland jedoch deutlich vor dem des Konkurrenten. Amazon verbindet dabei das Flatrate-Modell, wie es bei Netflix ausschließlich angeboten wird, mit kostenpflichtigen Video-on-Demand-Inhalten. Vor allem aktuellere oder Nischen-Produktionen sind meist gegen eine Leihgebühr im Angebot, welches dafür deutlich umfangreicher ausfällt. Kleinere Anbieter beschränken sich häufig ganz auf kostenpflichtiges Video-on-Demand oder wählen eigens zugeschnittene Optionen. So zum Beispiel der Arthouse-Anbieter MUBI: Hier kommt täglich ein Film für 30 Tage in das Programm, so dass immer insgesamt 30 ausgewählte Filme verfügbar sind.

MUBI orientiert sich dabei am Programm-Kino: Filme werden bewusst ausgewählt, sind häufig in Retrospektiven oder Reihen organisiert und in der Regel weit abseits des Mainstreams angesiedelt. Auch die zeitliche Begrenzung der Verfügbarkeit ist Teil der Organisation, anders als bei anderen Streaming-Diensten, die auslaufende Lizenzen eher still wieder aus ihren Angeboten entfernen. Während bei MUBI die Beschränkung der sorgfältig getroffenen Auswahl im Mittelpunkt steht, präsentieren Amazon und Netflix ihre Inhalte als Überfülle grenzenloser Möglichkeit. Die Auswahl wird dem Nutzer überlassen, der aus den ebenso unendlichen wie undurchsichtigen Kategorien seine eigene Watchlist anlegen und pflegen kann, der sein Programm aus den Möglichkeiten des Vorhandenen selbst zusammenstellt. Die Auswahl der Filme und Serien, die ich speichere, um sie schneller wiederzufinden, wird auf der Amazon Video-Übersichtsseite als „Mein Programm“ dargestellt, bei Netflix heißt sie einfach „Meine Liste“. Amazon integriert dabei das Streaming-Angebot nahtlos in die Shopping-Seite und ihr Interface, welches mir beständig das Gefühl gibt, im Mittelpunkt eines Kauf-Universums zu stehen, das überhaupt nur zur Befriedigung meines Konsumdrangs entstanden ist. So besteht immer die Möglichkeit, neben meiner Flatrate auch auf den Kauf-Katalog zuzugreifen. Netflix erschlägt dagegen auf der Startseite mit bildschirmfüllender Werbung für einen aktuellen Exklusivinhalt, gefolgt von einer Übersicht der zuletzt von mir begonnenen Serien, verschiedenen Kategorien, die Ordnungsvorschläge für das Dickicht des Programms machen, und erneut groß angezeigter Werbung für die eigenen Produktionen. Beide Seiten verlocken mit jedem Teaser-Bild, bei Netflix bereits im passenden Breitbildformat dargestellt, zum Klick auf den Play-Button, zum Sprung direkt in den Film oder die Episode.

Im Grunde funktionieren beide Anbieter auf die gleiche Art und Weise. Ich werde mit einer nicht mehr überschaubaren Menge an Inhalten überfordert und zu einer persönlichen Auswahl gezwungen, die selbst immer in der Gefahr steht, ins eigene Uferlose auszuarten. Beide Dienste erweitern ihr Programm monatlich um dutzende weitere Filme und Serien, davon zahlreiche als Exklusivinhalt oder Eigenproduktion. Übersichtlichkeit wird nicht gewährt – die Überforderung ist Konzept. Erst Hilfsmittel wie die Suchmaschine JustWatch ermöglichen etwa einen Überblick über neu hinzugefügte Inhalte. So wird deutlich, dass beide Plattformen im März ungefähr 150 Filme und Serienstaffeln in ihr Angebot aufgenommen haben. Kaum ein Tag vergeht, an dem keine neuen Inhalte bereitgestellt werden. Dass es völlig unmöglich ist, all dies auch tatsächlich aufzunehmen, zu durchstöbern und eine Auswahl zu treffen, wird zum zentralen Prinzip.

Denn was ist eigentlich ihr Ziel, wenn man die Anbieter als inhaltsgenerierende Markt-Riesen ernstnimmt? Wohlwollend: Mir als Zuschauer eine möglichst große Bandbreite an Serien und Filmen zugänglich zu machen und mein Leben durch gute Unterhaltung, die einfach verfügbar ist, zu bereichern. – Das klingt allerdings schlimm nach mittelmäßigem Werbetext. Ehrlicher: Mich zum Abschluss eines Abonnements zu bewegen (weil ich das Gefühl habe, mein Leben wäre durch die Abrufbarkeit von Filmen und Serien bereichert) und mich dann davon abzuhalten, dieses Abonnement wieder zu beenden. An diesem Prozess sind natürlich eine Vielzahl von Faktoren beteiligt, vor allem die Organisation der Inhalte scheint aber aufschlussreich: Es geht nicht darum – es darf gar nicht darum gehen –, dass ich irgendwann einen Überblick gewinne, den Katalog nach sehenswert und nicht sehenswert sortiert habe, geschweige denn, dass ich meine Watchlist eines Tages abgearbeitet habe. Dieser hypothetische Punkt würde das Abo obsolet werden lassen. Zwar ist es durch den beständigen Fluss neuer Serien und Filme sowieso unmöglich, irgendwann alles gesehen zu haben – die Streaming-Anbieter verstärken aber das Gefühl, explizit immer noch eine Serie und noch einen Film in die Liste des Ungesehenen aufnehmen zu müssen.

Auch im Sendefluss des Fernsehens käme niemand auf die Idee, einen Punkt zu erwarten, an dem das Programm zu Ende geschaut ist und man den Kabelanschluss abmelden oder die Schüssel vom Balkon schrauben kann. Auf eine ähnliche Art, wie Netflix und Amazon automatisch Folge an Folge reihen und mich zum Binge Watching verführen, blendet das Fernsehen bereits Nachfolgesendungen ein, bevor der Abspann gelaufen ist und wirbt am Rande der Werbeblöcke für die eigenen Programm-Highlights. Soweit bekannt und prinzipiell auch bei den Streaming-Anbietern anzutreffen. Interessant ist aber das eigentümliche Gefühl, das Streaming-Dienste dabei auslösen: Auf der einen Seite steht die oberflächlich klare Struktur durch Kategorien und Listen, die eine Ordnung des scheinbar endlichen, weil vorgeblich bereits sortierten Inhalts versprechen. Auf der anderen Seite stellt sich aber die Überforderung ein, gerade keine tatsächliche Ordnung nach meinen eigenen Interessen herstellen zu können. Immer wieder werden mir Vorschläge gemacht, wird noch eine neue Eigenproduktion großflächig beworben, entsteht der Eindruck, noch eine Serie mehr in die Watchlist als digitalem Pendant zum DVD-Stapel neben dem Fernseher oder dem Bücherstapel neben dem Bett aufnehmen zu müssen.


(Copyright: Aaron Escobar via flickr.com / CC BY-SA 2.0)

Dabei ist es nicht nur wichtig, dass ich diesen Stapel niemals abarbeite, dass ich immer wieder zu seiner Erweiterung angeregt werde, es ist ebenso völlig klar, dass viele der Inhalte, die ich als interessant einstufe, niemals auch tatsächlich von mir gesehen werden. Denn das Interesse, etwa an einer neuen Serie, muss nur so lange vorhalten, bis es vom Hype um einen noch aktuelleren, noch interessanteren Inhalt abgelöst wird. Wenn sich hier die Logik der Serie mit der Logik des Contents verbindet, entsteht ein inhaltsleerer Fluss, der im Widerspruch zu jenen Konzepten steht, die durch Begriffe wie Katalog oder Sortiment aufgerufen werden: Es gibt keine bereits getroffene Auswahl, die geschlossen präsentiert wird, das Angebot muss beständig um seiner selbst willen wachsen. Der Content ist stetiger Erweiterung und Veränderung unterworfen, ohne notwendig einen bestimmten Inhalt hervorbringen zu müssen, solange nur überhaupt etwas hervorgebracht wird. Als Nutzer bleibt nur die Option, dieser Veränderung hinterher zu hasten, immer zu versuchen, den Hype, der parallel für kurze Zeitspannen auch die sozialen Netzwerke erfüllt, aufzunehmen, bevor die nächste Inhaltswelle anrollt.

Dabei wird die Entstehung eines Phänomens, das über den Abstand zwischen zwei neuen Inhalten und die Grenzen des eigenen Anbieters hinaus im Gedächtnis bleibt, zunehmend unmöglich. Serien, die über lange Zeiträume und Staffeln meine Faszination entfachen, sind nach wie vor jene Serien, die sich dem Druck des Contents widersetzen und Episode für Episode ihre Zeit einfordern. An einige der jüngeren Hype-Serien kann ich mich schon kaum noch erinnern, viele habe ich nie zu Ende geschaut, weil nach wenigen Folgen die Luft ausgeht. Die Serie muss eben nur so lange meine Aufmerksamkeit besetzen, durch Teaser-Bilder, Trailer und eine Handvoll Episoden, dass ich lange genug bleibe, bis der nächste Inhalt auftaucht. Die Kehrseite des grenzenlosen Zugriffs ist der immer größer werdende Frust darüber, dem Überangebot zu erliegen. Ob diese oder jene Serie geschaut wird, ist egal. Ob überhaupt irgendwas geschaut wird, ist streng genommen ebenso egal: Nur Abo-Kunde muss ich bleiben. Das prokrastinierend-ziellose Scrollen durch Facebook- oder Twitter-Timelines erscheint überraschend nah am Scrollen durch die Kategorien der Streaming-Anbieter. Es geht nicht darum, dem Nutzer die Macht über das Programm zu geben, sondern ihn ganz in den Dienst seiner eigenen Aufmerksamkeitsspanne zu stellen, auf dass er bloß nicht abschaltet. Streaming-Anbieter haben keinen Katalog, sie haben kein Programm – sie erzeugen Content, eine paradoxe Masse aus Inhalt, dessen Inhalt egal ist.

(Lars Dolkemeyer)