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15 07/07

Die Minions sind wir! - Wenn Produkte zu Figuren werden

Daran, dass jeder Mensch zum Teil Produkt ist, haben wir uns längst gewöhnt. Es ist schließlich die Ära des Humankapitals, von Self-Marketing, Ich-AG und Selbstoptimierung. Für Schauspieler, die mit ihrem Gesicht auf Filmpostern werben und im Doppelsinn performen (also gleichzeitig darbieten und leisten), galt das immer schon mehr als für die meisten anderen.


(Filmstill aus Minions; Copyright: Universal Pictures Germany)

Jedes Film- ist auch ein Werbeplakat, wie so oft locken Oberflächen und Körper. Doch selbst mit Fitnessstudios und Diäten, Photoshop und plastischer Chirurgie sind der Deformation des Menschen Grenzen gesetzt. Kein Mensch kann je so sehr Produkt sein, wie es sich Marketingabteilungen und Management wünschen. In jedem Menschen liegt etwas, das sich nicht verkaufen lässt, etwas Widerständiges.

Voltaire hat gesagt: "Wenn es Gott nicht gäbe, müsse man ihn erfinden." Und auch wer das perfekte Produkt verehrt, der muss es selbst schaffen. In Animations- und Zeichentrickfilmen ist diese Möglichkeit gegeben: Wo der Fantasie keine Grenzen gesetzt sind, gibt es oft auch für die Kommodifizierung, die Warenwerdung keine. In den Filmen von DreamWorks, Disney, Illumination Entertainment und Pixar werden die Grenzen zwischen Figur und Merchandise-Produkt zunehmend schwammiger. Natürlich folgten die Veröffentlichungen solcher gewaltigen Studios schon immer der Logik der Verwertungskette: Charaktere und Objekte werden so entworfen, dass sie auch auf T-Shirts, Kekspackungen und als Plastikspielzeug bei McDonalds ansprechend wirken. Doch diese Logik spitzt sich zu und erreicht mit Filmen wie Cars, Home und zuletzt auch Minions (seit vergangenem Donnerstag in den deutschen Kinos) eine neue Qualität.

Merchandising (also die Lizensierung von Eigentum wie Marken zum Zwecke der Verkaufsförderung eines anderen Produktes) ist natürlich kein neues Konzept. Seine Wurzeln reichen bis ins Mittelalter, als etwa Ladenbesitzer oder Steuereintreiber sich die Namen von Päpsten lizensieren ließen. Göttlichen Segen gegen weltliches Geld, diese Praxis beschränkte sich nicht auf den Ablasshandel. Die ersten Sammelkarten zeigten Heilige. Als später auch weltliche Institutionen ihre Namen feilboten, blieb das Ziel das gleiche: Eine Ware mit Ehrfurcht und Bewunderung aufzuladen. Im 18. Jahrhundert etwa wurde Kosmetik mit berühmten Adelsdamen beworben. Merchandising machte profanes Konsumieren zu einem Akt, mit dem man sich als Teil von etwas Größerem positioniert. So, wie wenn heute Bio- und Fair-Trade-Produkte die Rettung der Welt verheißen.

Auch in den 1920er Jahren, als das Kino sich zur Industrie entwickelte, wurden nicht einfach Filme verkauft, sondern vor allem eine Idee. Das Kino war ein Ort des Guten und Schönen in Epochen des Leids. Artikel zu Filmen enthielten immer auch ein Echo des Glanzes. Vor allem Kinder erwiesen sich als anfällig für dieses Ware-gewordene Nachglimmen. Wegbereiter für den Ansturm auf die junge Zielgruppe waren Buch-Charaktere wie Peter Rabbit (im Jahr 1903 die erste Lizenz-Figur), Comichelden wie Buster Brown oder die Puppe Raggedy Ann. Vor allem Letztere darf als Meilenstein gesehen werden, weil sie eine spätere Entwicklung vorwegnahm: Ein Buch um ihre Figur (Raggedy Ann Stories) wurden erst drei Jahre nach dem Verkauf der ersten Puppe veröffentlicht. Es ist vielleicht der frühste Fall eines als Produkt erdachten Charakters, welcher erst später in einen narrativen Kontext eingebettet wurde.


(Filmstill aus Steamboat Willie; Copyright: Walt Disney Germany)

Als Vater des "modernen Merchandising" könnte man den amerikanischen Unternehmer Kay Kamen bezeichnen. Die Walt Disney Company, bei der er 1932 zum Angestellten wurde, rettete er mit seinem neuen systematischen Ansatz für die Lizensierung über die Jahre der Weltwirtschaftskrise. Statt, wie bis dahin üblich, eine einzelne Firma (im Fall von Disney die George Borgfeldt Corporation) für alle Merchandise-Artikel zu beauftragen, ging es um eine zwar bewusst ausgewählte, aber möglichst breite Verteilung der eigenen Präsenz über große Konzerne. 1935 produzierten bereits über 80 Unternehmen Disney-Spielzeug. Bald gab es Disney-Figuren auf Cornflakes-Packungen, Spielzeugeisenbahnen und Bekleidung. Damit war eine gesellschaftliche Präsenz der Marke sichergestellt, die durch Kinoproduktionen alleine nicht zu erreichen gewesen wäre. Gerade die ärmere Landbevölkerung, die es selten ins Kino schaffte, wurde nun vertraut mit Micky Mouse und Co.

Das Ergebnis ist ein noch heute im Film-Marketing angestrebter Synergie-Effekt: Fans einer Veröffentlichung kaufen Produkte mit ihren Lieblingsfiguren, die damit wiederum auch zur Werbefläche für den Film werden. Dieser sich selbst verstärkende Effekt ist gerade bei Franchises besonders stark, in denen der beschrieben Prozess mit jedem neuen Serienteil von neuem beginnt. So wurden etwa mit Star Wars-Produkten bis heute fast 20 Milliarden Dollar eingenommen. (Hauptsächlich von George Lucas.)


(Spielzeugladen mit Star Wars-Produkten; Copyright: Eleonore H. / Public Domain via Wikimedia Commons)

Immer wieder wird die Rechnung aufgestellt, dass viele Filme mehr durch Produktverkäufe verdienen als durch die eigentlichen Kartenverkäufe. Zuletzt hat Disneys Die Eiskönigin – Völlig unverfroren bemerkenswerte 1,27 Milliarden Dollar an den internationalen Kinokassen eingespielt und es damit in die Liste der zehn erfolgreichsten Filme aller Zeiten geschafft. Und doch erscheint diese Zahl gegenüber den (mindestens!) 5,3 Milliarden, die der Film mit Kleidung, Spielzeug, Soundtrack-CD und anderem eingespielt hat, nahezu lächerlich.

Gerade Animations-Studios mit ihren teuren, langwierigen Produktionen hängen an dieser (Finanz)Spritze. Es ist also kaum verwunderlich, dass die Verwertbarkeit von Figuren schon bei ihrem Entstehungsprozess eine erhebliche Rolle spielt. Längst ist es üblich, schon in der Konzeptionsphase Motive an Marketingfirmen und Lizenznehmer zu versenden, oft bevor auch nur ein Gerüst der fertigen Veröffentlichung steht. Gerne gibt das keiner zu, gerade Kinderfilme sollen in der Außenwirkung nicht berechnend und wie das Ergebnis von Marktforschung, sondern herzlich, ehrlich und authentisch wirken. 

In den jeweiligen Marketingabteilungen spricht man in der Regel eine klarere Sprache: "Oh [die Hauptfigur aus Home - Ein smektakulärer Trip] is the clear driver for product, combining humour and cuteness with visual appeal", erklärt Adam Reed, Marketing Director für DreamWorks Animation in Großbritannien das Alien aus dem in Deutschland so unglücklich betitelten Kinderfilm. Die dort gezeigte außerirdische Rasse der Boovs folgt keiner inneren Logik, sie wechseln permanent die Farbe, einmal trägt ein Boov einen Fisch auf dem Kopf. Viele Entscheidungen im reichlich missglückten Familienabenteuer, gerade bezüglich des Designs, erschließen sich erst durch einen Blick auf das umfangreiche Merchandising: Sicher, die Farbwechsel haben auch eine Verankerung in der Handlung, aber vor allem bekommt man auf der Leinwand zu sehen, wie Produktdiversifizierung funktioniert. (Auch Andreas Platthaus von der FAZ sieht in Home, primär wegen der Einbindung von Popstar Rihanna, einen "überlangen Werbespot.")

Die Pixar Animation Studios, jahrelang sicher sehr erfolgreich, aber eben auch innovativ und sogar mutig bezüglich Themen- und Figurenwahl, ließen sich irgendwann vom Sirenengesang einlullen. Selbst wenn schon mit Toy Story-Artikeln viel Geld eingenommen wurde – kein Film veränderte das Studio so nachhaltig wie der Kassenschlager Cars. Das sprechende NASCAR-Auto Lightning McQueen und seine Freunde verbinden für die Zielgruppe die Reize von Spielzeug-Autos, Disney-Helden und den realen Boliden. Jedes Film-Fahrzeug hat eine Entsprechung in der echten Welt, von Lightnings Freundin Sally (2002er Porsche 911), über Hook (1955 Chevrolet Stepside) bis hin zum von Michael Schuhmacher gesprochenen Ferrari F430. Hier wurden Konsumgüter zu den Hauptdarstellern. (Das erinnert an das Werk des aufgeblasenen Werbefilmers Michael Bay.) Gemeinsam mit Firmen wie Mattel und Carrera wurde so viel Profit gemacht, dass Pixar (abgesehen von der zum Teil des Gründungsmythos erhobenen Toy Story-Franchise) eine Fortsetzung und mit Planes zwei Spin-offs rechtfertigen konnte. Bei der Kritik kamen Cars und vor allem Cars 2 erheblich schlechter weg als noch vorhergehende Filme der Animations-Schmiede. Doch dem fordernden Markt konnte Pixar sich nicht widersetzen.

Mittlerweile geht jeder Animations-Blockbuster einher mit einer wahren Schwemme von Werbung und Artikeln jeder Form, die gerade im Einzelhandel erheblich präsenter sind, als ihre Realfilm-Äquivalente. In den letzten Wochen hat sich Deutschland in einem fast beängstigenden Maße der Gelbsucht hingegeben. Wer versucht, auch nur eine grobe Übersicht über die zum Verkauf stehenden Minion-Produkte zu geben, fühlt sich alsbald wie Bubba aus Forrest Gump, der Shrimp-Variationen anpreist: Es gibt Minion-Kekse, Minion-Plüschtiere, Minion-Putztücher, Minion-Lutscher, Minion-Unterwäsche, Minion-Ganzkörperkostüme, Minion-Hundekostüme, Minion-Muffins, Minion-Sofas, Minion-Wecker, Minion-Seife, Minion-Furzkanonen, Minion-Monopoly, Minion-Puzzle und Minion-Hochzeiten. Wer angesichts dieser Minion-Omnipräsenz frustriert ist, kann seinen Zorn gerne abtrainieren – an einem Minion-Boxsack.


(Clip zu Minions)

Wirklich neu ist diese Schwemme von Nutzlosem nicht – all diese Produkte wird man auch beispielsweise mit Star Wars-Emblem erwerben können. Oder von Mickey Mouse, Cars und so weiter. Das Problem ist vielmehr: Die Minions, bekannt aus der Ich – Einfach unverbesserlich-Reihe sind nicht einmal Figuren und waren es auch nie. Im Gegenteil: Schon ihrem Wesen nach verweigern sie sich dem Erzählenden. Sie sind eine Ansammlungen von Schlagwörtern und Ticks. Ihr Ausdruck reicht nur noch zu Produktbeschreibungen: "Banana!" Verständnis zwischen den Figuren und dem Zuschauer ist gar nicht erwünscht. In einer Handlung wirken sie immer wie ein Fremdkörper, ihre unberechenbare, keiner inneren Logik folgende Art, macht sie eher für kleine Clips geeignet – in Werbespotlänge. Die gelben Zäpfchen passen sich in ihrer Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppe an, die Illumination Entertainment bedienen möchte. Erst diese viralen Qualitäten machen sie zur Internetsensation und zum Mem. 

Gleichzeitig sind sie so, wie sich jeder Verkäufer seine Kunden wünscht: infantil, leicht zu begeistern und geborene Untertanen, immerzu auf der Suche nach einem Anführer. Sie sind wie Heinrich Manns Untertan Diederich Heßling, nur mit einem Gelbstich. Statt dem deutschen Kaiserreich dienen sie Dinosauriern, Steinzeitmenschen, Dracula oder Napoleon. Den Superschurken Gru verehren sie wie einen Heiland, sogar ihre Zeitrechnung ist nach ihm benannt.


(Filmstill aus Minions; Copyright: Universal Pictures Germany)

Schon das Intro von Minions erklärt, dass ihre Unterwürfigkeit sogar gleich Ergebnis ihres evolutionären Prozesses ist, ein fester Bestandteil ihrer DNA. "Ihren Meister glücklich zu machen, war der Grund des Stammes, zu existieren", erklärt Frank Schaffs freundliche Erzählerstimme dazu.

Auch Waren erwecken die Illusion, dem Menschen zu dienen. Wenn Produkte zu Wesen mit eigener Identität werden (siehe auch Ted 2, in dem ein Teddybär als Mensch anerkannt werden will), dann entspricht das einer Fortführung von dem, was Karl Marx im Kapital als Warenfetisch bezeichnet. Die Film- wird zur Warenwelt, die Kinoscheibe zum Schaufenster. Wer Spielzeuge als Lebewesen akzeptiert, der kann auch schlecht Ideen wie die "corporate personhood" (Unternehmen als juristische Person) ablehnen. Mit den neuen Animations-Franchises, der Fortsetzung von Samstagmorgen-Cartoons mit anderen Mitteln, lernen Kinder schon früh, Produkte zu lieben. Was früher ein zumindest von Kritikern verachtetes Phänomen war, ist heute oft die Regel und trifft sogar noch auf Applaus und solide Wertungen. 

Natürlich dienen diese Waren nicht uns, sondern wir ihnen. Die wahren "Minions", die wahren Untertanen, sind vor allem die Kinogänger, die einen Werbespot in Spielfilmlänge als Abendunterhaltung akzeptieren. Minions ist kein schrecklicher, kein unerträglicher Film, manche Sequenzen und Gags sind doch recht unterhaltsam. Aber wenn Kinder (denkt denn niemand an die Kinder!?!) mit Helden aufwachsen, die vor allem von Konzernen gestaltet und kontrolliert werden, dann verkommt Kino zur reinen Erziehungsanstalt des Konsums. Schon die anhaltende Begeisterung vieler 25 bis 35-Jähriger mit Serien wie Power Rangers, Transformers, Teenage Mutant Ninja Turtles oder My Little Pony hat oft etwas Beunruhigendes, waren diese doch vor allem zweiphasig animierte Spielzeug-Kataloge. Selbst Volkserzählungen und Märchen bekommen (wie im Fall von Die Eiskönigin – Völlig unverfroren basierend auf Die Schneekönigin von Hans Christian Andersen) eine neue Firmenidentität. 

Es gibt natürlich auch Animations-Charaktere, die das Widerständige des Menschen in sich tragen. Ob in den Filmen der Zauberkünstler von Studio Ghibli, bei den Futuristen und Maschinenstürmern von Studio Laika oder den Ir(r)en von Cartoon Saloon – immer bleibt etwas Verqueres in den Figuren, etwas Obstruierendes. Ghibli schließt, Laika hält sich vor allem mit Werbung über Wasser, Cartoon Saloon ist nahezu unbekannt. Es wird wohl daran liegen, dass man die meisten ihrer Figuren nicht ganz ohne Reibung verkaufen kann. Weil sie in der Filmwelt für sich selbst sprechen, eine Haltung und Meinung besitzen, wirkt jede vollständige Vereinnahmung falsch. Davon muss es mehr geben und dafür weniger "Minions" – auf und vor der Leinwand.

(Lucas Barwenczik)

Bisherige Kommentare

(Anzeige: 1 von insgesamt 1)
Von: Mirco Lange am: 16.07.15
Ein toller Artikel! Nicht unbedingt zum Film der Minions, aber zum "Produkt Film". Sehr schön recherchiert, allerdings fehlen mir an wichtigen Stellen Quellenangaben oder Verweise, damit ich mir sicher sein kann dass du hier keinen vom Pferd erzählst. Nichtsdestotrotz hast du dank dieses Artikels einen neuen Leser von kino-zeit dazu gewonnen! Und weil ich es dir so sehr gönne, stelle ich auch meinen Adblock aus :p