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16 16/03

Content is King - Die kino-zeit.de-Kolumne

Die größte Lektion, die er in der Herstellung seines ersten Films The Primary Instinct gelernt habe, sei, wie unfassbar schwierig es sei, Menschen dazu zu bekommen, den eigenen Film zu sehen, sagt David Chen in einem Interview. "Unsere Wettbewerber sind heutzutage nicht mehr nur andere Filme, sondern all die kostenlose Unterhaltung, die es im Internet gibt." Chen muss es wissen. Er produziert selbst einen Teil davon, dreht YouTube-Videos und nimmt diverse recht erfolgreiche Podcasts auf. Im Hauptberuf war er allerdings bis vor kurzem auch noch in der Marketing-Abteilung von Microsoft tätig. So kam er auf die Idee, für The Primary Instinct kreatives "Content Marketing" zu verwenden.


(Trailer zu The Primary Instinct von David Chen)

Jeder Mensch, der diese Kolumne liest und in seinem Beruf nur entfernt etwas mit Marketing und PR zu tun hat, dürfte gerade aufgestöhnt haben. "Content Marketing" ist der Begriff, mit dem in Werbekreisen zurzeit so inflationär um sich geworfen wird wie mit Maskottchenpuppen nach Ende einer Fußball-WM. Kein Wunder, denn der Gedanke dahinter ist clever: Diejenigen, die den Film vermarkten wollen, schaffen Inhalte, die für sich gesehen interessant sind und deswegen ein Publikum finden, aber gleichzeitig indirekt für ein anderes Produkt, also den Film, werben. In Chens Fall bedeutet das zum Beispiel, den Schauspieler Stephen Tobolowsky, dessen Storytelling-Bühnenshow der Hauptinhalt von The Primary Instinct ist, andere Geschichten erzählen zu lassen, und diese über verschiedene Kanäle zu verbreiten. Man müsse sich überlegen, was andere Medien ihren Konsumenten normalerweise gerne anbieten, sagt Chen, und dann versuchen, dem in die Arme zu spielen.

Die Idee scheint so verblüffend einfach. Herausgeber_innen und Chefredakteur_innen haben weder genug Zeit, um sich mit allem zu befassen, was da draußen stattfindet, noch genug Geld, um unendlich viele andere Leute für ihre Zeit und Arbeit zu bezahlen. Also liefert man kostenlose Inhalte mundgerecht. Das bisschen Werbung, was drinsteckt, wird schon keinen stören, nicht wahr? Dieses Denken sorgt dafür, dass insbesondere Online-Filmjournalist_innen regelmäßig Mails nicht nur mit Pressemitteilungen, sondern mit fertigen Artikeln in ihrem Postfach finden. Dort werden einem dann "Die 10 besten Rhinozerosse der Kinogeschichte"-Listicles angeboten, wenn die Agentur zufällig gerade einen Film vermarktet, in dem ein Rhinozeros die Hauptrolle spielt. Umgekehrt versuchen "fachfremde" Firmen auf filmische Trends aufzuspringen, indem sie Inhalte anbieten, die entfernt mit diesen Trends zu tun haben. Nie konnte man die gesamte Traurigkeit dieser Entwicklung besser sehen als beim Zurück in die Zukunft-Tag im vergangenen Herbst. Und irgendjemand muss den Kram posten, drucken oder verlinken, sonst würden sie es ja nicht immer wieder versuchen.

Allerdings: Manchmal ist diese Art Marketing gar nicht so schlecht und vereinzelt ist sie sogar richtig gut. Kurz vor dem Start von Ridley Scotts Alien-Prequel Prometheus etwa tauchten auf YouTube zwei Videos auf, die auf den ersten Blick aussahen wie ein TED-Talk eines Unternehmers der Weyland Corp. und ein Werbespot für einen Roboter. Beiden war schnell anzusehen, dass sie fiktiv waren – es gibt einfach noch keine Androiden, die aussehen wie Michael Fassbender –, aber in ihrer Anmutung waren sie eben mehr als die üblichen Trailer: eigens produzierte Inhalte, die unabhängig von ihrem Film existieren und auch nicht direkt für diesen werben (auch wenn sie in seiner Welt spielen).


(Introducing the David 8 - The Next Generation Weyland Robot)

Ebenfalls beliebt: Trittbrett fahren bei der Tatsache, dass "Versteckte Kamera"-Videos auch im YouTube-Zeitalter nichts von ihrem Reiz verloren haben. Um für das bei der Kritik eher mäßig beliebte Carrie-Remake zu werben, produzierten die Vermarkter ein relativ aufwändiges Video, bei dem eine junge Frau in einem Café plötzlich übersinnliche Kräfte entwickelt und per Telekinese Chaos verbreitet – sehr zum Erschrecken der uneingeweihten Latte-Besteller. Auf ähnliche Weise warb der belgische Film- und Serien-Sender TNT 2013 für seinen Slogan "We know drama" mit dem Video eines roten Knopfs in der Mitte eines Dorfplatzes, der bei Betätigung eine Welle von nachgestellten Filmszenen auslöste. Beide Clips funktionieren als klassische Scherz-Filme völlig unabhängig von ihren beworbenen Produkten und wurden vielfach geteilt. Ob sie auch einen messbaren Effekt für die Popularität von Carrie und TNT hatten, wissen nur die zuständigen PowerPoint-Präsentationsersteller_innen.


(Telekinetic Coffee Shop Surprise)

Der Film, der meiner Meinung nach in diesem Jahr bisher das beste Content Marketing abgeliefert hat, ist der von mir mit einer Mischung aus Faszination und Angst erwartete Batman v Superman: Dawn of Justice. Im Film kämpfen der Caped Crusader und der Kryptonier in den blauen Strumpfhosen nicht nur gegeneinander, sondern auch gegen Supermans Erzfeind Lex Luthor, gespielt von Jesse Eisenberg. Und weil Luthor in der modernen Version des Mythos natürlich ein Silicon-Valley-Tausendsassa im Stil von Tesla-Chef Elon Musk oder Facebook-Boss Mark Zuckerberg ist, veröffentlichte die Zeitschrift Wired, die sonst Musik und Zuckerberg porträtiert, im Januar ein fiktives Interview mit Luthor. Der Superschurke darf darin Sätze sagen wie "Früher war es genug, sich wie der Boogeyman zu verkleiden, eine Nebelmaschine anzuwerfen und mit tiefer Stimme zu sprechen, um die Straßen zu säubern. Aber wir befinden uns in einer neuen Welt." Das ist ein Riesenspaß, nicht zuletzt, weil es den typischen Stil von Wired gut imitiert. Und es ist klar als Anzeige gekennzeichnet, was wiederum den Presseethiker in mir zufriedenstellt.


(Bild aus Batman v Superman: Dawn of Justice von Zack Snyder)

Doch damit nicht genug. Rund um den Superbowl war Batman v Superman auch Kooperationspartner von zwei Werbespots der realen Fluglinie Turkish Airlines. Sowohl Supermans Wohnsitz Metropolis als auch Batmans Heimatstadt Gotham City werden darin als Reiseziele angepriesen. Dass der betriebene Aufwand für die Clips einigermaßen groß ist, sieht man daran, dass beide extra gedrehte Szenen mit Eisenberg als Luthor bzw. Ben Affleck als Unternehmer Bruce Wayne enthalten. Und jeder wirbt für den anderen. Die Fluglinie für den Film und der Film für die Fluglinie. Bleibt nur zu hoffen, dass niemand das Callcenter von Turkish Airlines in den Wahnsinn treibt, weil er versucht, ein Ticket von Istanbul nach Gotham City zu buchen.

Ordentliches Content Marketing, in das Kreativität und Ressourcen investiert wurden, kann also Spaß machen – entweder auf einer Metaebene oder sogar ganz für sich allein. Sacha Baron Cohen imitierte für Der Spion und sein Bruder detailgenau die Apple-Keynotes mit einem eigens produzierten Video. Für den Film Green Room ist ein spezieller Podcast an den Start gegangen, der die Geschichte des Punk beleuchtet. Und J. K. Rowling schreibt auf ihrer Seite "Pottermore" Kurzgeschichten, die indirekt für den Ende des Jahres startenden Phantastische Tierwesen und wo sie zu finden sind werben.

Meine Erwartungen sind zwar nicht hoch, aber es bleibt zu hoffen, dass uns in Zukunft mehr von dieser guten Variante und weniger von den lausigen Nachahmern erreicht. Zu gut allerdings sollten die Marketing-Inhalte im Übrigen auch nicht sein. The Primary Instinct habe ich bis heute nicht gesehen. Das Marketing hat mir gereicht.

Danke an alle Hinweisgeber.

(Alexander Matzkeit)

Alexander Matzkeit schreibt über Film, Medien und Zukunft unter anderem für epd film, das Techniktagebuch und sein Blog Real Virtuality.