Mit den ersten Plakaten für das neue „Bundeswehr Exclusive“ Mali kam auch die übliche Kritik in einer kleinen Welle der notwendigen Minimalempörung auf, wie schon beim Vorgänger Die Rekruten. Nicht cool, sich so an Jugendliche zu wenden, zu viel Reality-TV-Anstrich, immerhin mehr Alltag und weniger Action als im ersten Format. Alle können kurz mitteilen, dass sie Werbekampagnen dieser Art übrigens insgesamt kritisch sehen. Am Ende interessiert eher, wie es eigentlich um Bewerberzahlen, Truppenstärke und Werbe-Budget bestellt ist. Nachdem nun knapp die Hälfte der geplanten 40 Episoden auf YouTube veröffentlicht wurde, spielt die Serie Mali kaum noch eine Rolle. Und das ist verständlich: Dass die Bundeswehr um Nachwuchs wirbt, dass sie sich dazu in einer Webserie vor allem an junge Menschen richtet, Kameradschaft und Abenteuer in den Vordergrund stellt und keine kritisch-reflektierte Haltung einnimmt – das alles ist weder neu noch auf die Bundeswehr beschränkt. Die Kritik an Rekrutierungskampagnen ist so alt wie Rekrutierungskampagnen. Nur ihre Form ändert sich von Zeit zu Zeit. So setzt etwa die U.S. Army seit Jahren auf das hauseigene Videospiel America’s Army und die Bundeswehr präsentiert eben eine Webserie auf YouTube. Was dabei schnell übersehen wird: Mali ist erheblich mehr als eine Webserie und gerade deswegen so perfide.

Noch bevor ich eine Episode der Serie gesehen habe, werde ich seit Wochen mit ihren Werbeplakaten belästigt, egal ob ich gerade auf den Bus warte oder zum Supermarkt laufe. Weniger als das Design mit seiner heroisierenden Actionfilm-Ästhetik weckt dabei ein kringeliges Icon am unteren Rand mein Interesse: „Jetzt mit MessengerCam scannen“ steht darauf, daneben das Logo des Facebook Messengers. Beim zweiten Hinsehen ist in der oberen Ecke des Mali-Logos ein roter Kreis mit einer Eins darin zu sehen. Ganz so, als wäre es das Icon einer App auf meinem Smartphone, die mir gerade eine Neuigkeit mitteilen möchte. Nur dezent am oberen Rand des Plakats ist überhaupt der Hinweis zu sehen, dass es sich hier um eine Serie handelt. Der Akzent liegt auf dem Versprechen, „Hautnah in deinem Messenger“ zu sein. Die Gestaltung der Kampagne zielt nicht darauf, eine Serie zu bewerben, die nur Rahmenprodukt ist, nur Aufhänger für ein anderes Anliegen, das sich nicht anders beschreiben lässt: Die Bundeswehr möchte, dass ich ihr Freund werde.

Und wie leicht das erreicht ist! Ginge es wirklich um eine Serie, die mein Interesse an der Bundeswehr wecken, mein Bild der Streitkräfte verbessern und mich im besten Fall zu einem Karriere-Einstieg überzeugen soll – wie unkalkulierbar wäre der Erfolg, wie aufwändig die ästhetischen Strategien, die in jeder einzelnen Folge wohl kalkuliert eingesetzt werden müssten. Nein, all das geht viel einfacher, viel schneller, denn die Bindung an den Zuschauer ist nichts gegen die Bindung an den Nutzer: Nur ein Klick oder ein gescannter Messenger-Code reicht aus, um all das zu verkürzen, mich direkt zu erreichen und unmittelbar anzusprechen. (Mich ins Dunkel zu treiben und ewig zu binden. – Huch! Was?) Schon bin ich nicht nur Freund der Bundeswehr, sondern „Kamerad Dolkemeyer!“. So spricht der MaliBot mich an. Ich bin Teil einer Gemeinschaft, meine „Kameradinnen und Kameraden“ halten mich ab jetzt immer auf dem Laufenden, ich gehe „mit ihnen durch dick und dünn. Einsatz hautnah. Nichts für Weicheier.“ Na, aber bitteschön, da bin ich doch dabei! Wer will nicht Teil einer coolen, professionellen und knallharten Gruppe sein? Regelmäßig schicken mir meine neuen Freunde, deren Nachnamen ich aus Sicherheitsgründen nie erfahre, kleine Videos über den Bot. Mal fährt mein neuer Buddy Hagen ein cooles Manöver im Gabelstapler oder Ulrike freut sich verschlafen darüber, dass heute erst ab 13:00 Uhr Dienst ist. Egal, was in dieser lustigen Ferienfreizeit passiert: Ich bin dabei! Juchei!

Ging es nicht eigentlich um eine Webserie? Es hilft nichts, ich stärke mich mental, koche mir eine Kanne Tee und stelle mich den ersten Episoden. Abschied aus der Heimat, Ankunft in der fremden Umgebung, Hitze, Staub, enge Schlafzelte, langweilige Routinen. Langsam lerne ich die Figuren kennen, die ich von nun an im Alltag des Camps begleiten darf. Klingt tatsächlich wie ein Wüsten-Spin-Off des Dschungelcamps, die Produktionsfirma Spin TV hat durch Formate wie Goodbye Deutschland! reichlich Erfahrung im Genre. Doch es steckt mehr dahinter als nur eine Annäherung an die Erscheinung populärer Sendungen. Mali sieht aus wie Reality TV, aber es fühlt sich anders an. So seltsam leer. Was sich als Inszenierung der langweiligen Routinen im Camp verstehen ließe, mit denen die Serie auch diesen Teil des Jobs als Berufssoldat wiedergeben möchte, kaufe ich ihr nicht so schnell ab: Die erzählerische Leere ist trügerisch. Sie trügt über scheinbar fehlende Spannung ebenso hinweg wie über die scheinbare Abwesenheit von Gefahr. Sie glättet in doppelter Hinsicht: Wir behaupten gar nicht, der Job als Soldat wäre cool und abenteuerreich, aber er ist auch nicht so gefährlich wie alle behaupten! Während Mali es rhetorisch geschickt vermeidet, über echte Gefahren zu sprechen, über Tod und Verwundung, traumatisierende Erlebnisse, kurz: über den Schrecken des Krieges (Friedensmission! Es heißt Friedensmission!), setzt sie etwas anderes in ihr Zentrum. Es geht gar nicht um die Serie und ihre Inszenierung der Mission als lustiger Abenteuer-Urlaub. Es geht auch nicht um die heiteren Ersatz-Ereignisse wie Sandstürme und festgefahrene Panzer – es geht überhaupt nicht um die Mission in Mali: Mit jedem Moment des Wartens weisen die Episoden stärker aus sich heraus und damit zu mir.

Wie in jeder Werbekampagne geht es um mich, um den Zuschauer. In perfider Perfektion erreicht die Kampagne Mali die Adressierung ihrer Zielgruppe, gerade weil die Serie Mali nicht im Mittelpunkt steht. Wie schon das Plakat sind auch die abwesenden Ereignisse der Episoden überlagert von Einblendungen im Messenger-Design. Die Serie weist immer wieder zurück zum persönlichen Kontakt, zum „direkte[n] Draht in den Auslandseinsatz nach Mali“, wie der Bot sich im Messenger vorstellt. Dieser wiederum dient vor allem dazu, regelmäßig neue Minivideos von den Protagonisten der Serie zu präsentieren. Zwischen Serie und Chatbot sowie den anderen Social-Media-Kanälen auf Instagram und über Snapchat, klafft eine Lücke, die von immer neuen gegenseitigen Verweisen überbrückt wird. Diese Brücke ist meine Facebook-Freundschaft, mein YouTube-Abonnement, mein Instagram-Follow. Der Aufbau einer Social-Media-Präsenz über verschiedene Kanäle ist nichts Neues. Die integrierte Social-Media-Inszenierung jedoch, der es gelingt, meine persönliche Freundschaft mit der Bundeswehr in das Zentrum einer Werbekampagne zu rücken, markiert ein neues Phänomen, dem mit lauwarmer Kritik an der Serie allein nicht gerecht zu werden ist. Wenn Kritik an Malis Reality-Ästhetik geübt wird, an der Verharmlosung durch die eigenartige Ereignislosigkeit, am expliziten Adressieren einer jugendlichen Zielgruppe, dann ist all das nicht falsch und hat seine Berechtigung. Aber diese Kritik verpasst den Kern einer Kampagne, der es gerade nicht um die Serie geht, die nur bloßes Füllmaterial darstellt.

Mali gelingt es, sich strukturell in meinen Alltag zu integrieren, sich in die Liste meiner Freunde einzuschleichen, in den Feed aus Fotos von Essen, Klamotten und Tierbabys, in die Timeline, die gleichzeitig Posts meiner bevorzugten Nachrichtenportale und lustige Internet-Videos enthält. Anders gesagt: Mali erlangt völlig natürlich Anteile meiner Aufmerksamkeitsökonomie. Nicht, weil es sich um eine besonders gelungene Reality-Serie handelt, und auch nicht, weil der zugehörige Chatbot so jovial-witzige Pseudo-Militärsprüche klopft, sondern weil irgendwo dazwischen eine Nutzer-Erfahrung entsteht, die mich tatsächlich persönlich anspricht, weil sie strukturell nicht mehr von all den anderen Beziehungen zu unterscheiden ist, die dank Facebook gleichauf „Freundschaft“ heißen. So dringend eine Kritik dieser umfassenden, integrierten Social-Media-Erfahrung notwendig ist, gibt es doch Hoffnung in den kleinen Rissen brüchiger Durchlässigkeit, die sich in dieser automatisierten Freundschaft öffnen: So erscheint die beste Kritik an Mali jener seltene Moment zu sein, in dem ein Soldat über die Gefahren durch Selbstmordattentäter spricht, während plötzlich der im YouTube-Video eingebettete Slogan am Bildrand auftaucht: „Sei hautnah dabei!“ – Der Link zur Intensivierung scheinbarer Nähe verkehrt sich unvermittelt in einen distanzierenden Keil und wird in seiner bitteren Ironie zur schönsten Enthüllung der eigenen Kampagne.

Lars Dolkemeyer studiert Film, schaut Film, schreibt über Film und spricht sogar im Podcast auf Nerdtalk.de über Film.