Filmverleiher stilisieren ihre Ware zu Medienereignissen, denn Intensität und Volumen ihrer Werbekampagnen entscheiden über Marktanteile beziehungsweise über die Chancen kleinerer Filme, überhaupt gesehen zu werden. Demnächst in Ihrem Kino, Band 10 der Zürcher Filmstudien, trägt der ökonomischen und kulturellen Bedeutung der Filmwerbung Rechnung und vereinigt mehr als zwanzig Beiträge von Autoren aus Medienwissenschaft, Wirtschaft und Werbepraxis. Zusammengenommen ergeben sie einen sehr guten Überblick über den internationalen Stand der Forschung, zeigen aktuelle Probleme auf und umreißen das Gebiet künftiger Untersuchungen.

Nach der Einleitung der Herausgeber Vinzenz Hediger und Patrick Vonderau und einem Prolog, der aus dem Erfahrungsbericht eines Werbeprofis der klassischen Hollywood-Ära besteht, beginnt Demnächst in Ihrem Kino mit einem Aufsatz, der die Wirtschaftsgeschichte der amerikanischen Filmwerbung und die zentralen Innovationen beschreibt, mit denen bis 1950 die Voraussetzungen für die heutigen Werbepraktiken geschaffen wurden. Joseph Garncarz geht im folgenden Beitrag der Frage nach, welche Rolle die Filmwerbung und -vermarktung bei der Etablierung ortsfester Kinos in Deutschland spielten. Die Tatsache, dass Filmwerbung immer auch ein komplexes System der Produktion und Zirkulation kultureller Bedeutungen darstellt, kommt in dem Kapitel "Der Kaiser, die Bestie von Berlin" zum Ausdruck. In "Blitz Exhibitionism" arbeitet Vinzenz Hediger die Vorgeschichte der heute gängigen Simultanstarts von Kinofilmen auf. Lisa Kernan widmet sich in einer Detailanalyse den filmhistorischen Clip-Montagen, die seit Beginn der neunziger Jahre Bestandteil der Oscar-Zeremonien sind und in unmittelbarem Zusammenhang mit der Vermarktung von Filmgeschichte stehen. Der Texter und Werbeberater Fritz Iversen beleuchtet die wichtige Rolle der Mundpropaganda für die Vermarktung "kleiner" Filme. In "Die Logik organisierter Sensationen" erörtert Patrick Vonderau, inwiefern Lars von Trier und seine Mitstreiter mit dem Label "Dogma 95" ein Instrument schufen, mit dem sich der etablierte Diskurs über den europäischen Autorenfilm für eine Werbekampagne instrumentalisieren ließ. "Amélix und Astérie gegen Hollywood" gibt einen Überblick über die aktuellen Werbepraktiken in Frankreich, dem europäischen Land, in dem die nationale Filmindustrie seit Jahren mit Abstand den höchsten Anteil am Heimmarkt hält. Weitere Kapitel behandeln schlaglichtartig einzelne Medien und Instrumente der Filmwerbung. Den unterhaltsamsten Beitrag liefert freilich der Regisseur John Waters, der der spekulativen Ereigniswerbung des B-Filmers William Castle nachtrauert und fragt "Was ist bloß aus dem Showgeschäft von einst geworden?"

(Stefan Otto)

DATEN & FAKTEN