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14 16/07

"Hast du den schon gesehen?" - Sitzplatzerhöhung: Die Kinderfilm-Kolumne

Es tut mir leid, irgendwann muss es sein, da kommen wir nicht drum herum - wir müssen mal über Marketing reden. Vermutlich sind sich alle Eltern einig, die einen kurzen Moment des Nachdenkens darüber erübrigen können, dass das Marketing für Kinderfilme entweder - je nach Film - quasi nicht vorhanden oder aber von pestilenziöser Aufdringlichkeit ist. Entweder erfährt man kaum, dass ein bestimmter Film überhaupt zu sehen ist, oder seine Existenz wird einem fortwährend um Ohren und Augen gehauen, nicht zuletzt und vor allem in Schnellrestaurants und Spielzeuggeschäften.


(Außenwerbung für Ich - Einfach unverbesserlich 2, Copyright des Bildes: LezFraniak, CC BY-SA 3.0)

Daran ist historisch nicht zuletzt George Lucas schuld, der mit den Merchandise-Artikeln zu Krieg der Sterne seinerzeit so viel Geld verdiente, dass seither alle seinen Erfolg nachahmen wollen. Gerade Filme, die sich (auch) an Kinder richten, sind für "Crosspromotions" und "Tie-Ins" besonders geeignet, das ist mit Spielzeug und Süßkram zwingend evident. Der Disney-Konzern hat seine allumfassenden Marketingmaßnahmen so perfektioniert, dass sie sogar ein eigenes Substantiv haben: Disneyfizierung.

Das kann uns in seiner populärkulturellen Wucht zwar schon fast wieder Ehrfurcht einflößen, führt aber eben auch zu der nur sehr ironisch ertragbaren, paradoxen Situation, dass ein (Pixar/Disney-)Film wie Wall-E, der auf einer von Plastikschrott verwüsteten Erde spielt, mit unfassbaren Mengen Plastikschrotts beworben wurde. Ach, weh.

Aber eigentlich sollte es ja um den Film gehen. Eine Bekannte, die bei einer deutschen Produktionsfirma mit Kinderfilmen befasst ist, sagte mir neulich bei einem Gespräch dazu, was für Filme sie gerne machen möchten: "Wir wollen, dass sich die Kinder auf dem Schulhof gegenseitig fragen, hast du den schon gesehen?"

Hinter dem einfachen Satz steckt eine ganze Menge: Natürlich der Wunsch, Geld zu verdienen, dass dies aber idealerweise „wie von selbst" geschehen möge, indem nämlich der Film aus sich heraus überzeuge und seine Zuschauer zu Fürsprechern und Vermarktern macht - klassische Mundpropaganda also, die kaum auf Bestellung zu haben ist.

Aber wenn man einen Moment darüber nachdenkt, wie die Geschichte nun bei einem Erwachsenen weiterginge - der ginge dann nämlich, wenn er dem Urteil seiner Freundin traut, vielleicht noch am gleichen Abend ins Kino, oder am nächsten oder am kommenden Wochenende (außer Eltern, die sind dann immer zu müde, aber das ist eine andere Geschichte) -, dann stellt sich die Frage: Wann können die Kinder denn eigentlich auf den Buzz vom Schulhof reagieren und wirklich ins Kino gehen?

Kinder gehen für gewöhnlich nicht abends direkt ins Kino, wenn ihnen jemand am gleichen Tag von einem guten Film erzählt hat. Denn erstens müssen sie ja morgens wieder in die Schule, und zweitens geht ohne die Eltern gar nichts, und die müssen u.U. auch erst überzeugt werden oder wenigstens Zeit für einen Kinobesuch haben. Mindestens also in den Jahren zwischen, sagen wir, sechs und zehn, vielleicht zwölf oder vierzehn Jahren ist selbst für Kinder kintoppaffiner Eltern in kinoreichen Großstädten ein Kinobesuch oft erst ein bis zwei Wochen nach den begeisterten Berichten ihrer Mitschüler möglich.

Die herkömmlichen Erwartungen, Marketing- und Renditekonzepte für Filme konzentrieren sich allerdings nur allzu oft auf das erste Startwochenende (für "Blockbuster") oder vielleicht noch auf die ersten zwei, drei Wochen (für das etwas anspruchsvollere Publikum). Kinderfilme aber brauchen eigentlich - folgt man der Überlegung von eben - viel mehr Zeit, um ihr Bouquet zu entwickeln. Zusätzlich starten sie meist schon mit (im Verhältnis zu Erwachsenenfilmen) geringem Marketingbudget und entsprechend niedriger Sichtbarkeit, können aber auch nur am Wochenende nennenswerte Besucherzahlen zusammenbringen.

So ist es nur konsequent, dass anspruchsvolle Kinos Kinderfilme oft längere Zeit im Wochenendprogramm halten - aber solche Lichtspielhäuser gibt es natürlich bei weitem nicht überall. Es braucht womöglich für Kinderfilme eine neue, eigene Idee für Vermarktung und Distribution, die mit einem langem Atem ausgestattet ist und bereit ist zu warten, bis man sich auf den Schulhöfen zuflüstert: "Hast du den schon gesehen?"

(Rochus Wolff)

Rochus Wolff sucht in seinem Kinderfilmblog, wenn seine Zeit es ihm erlaubt, nach dem guten, schönen, wahren Kinderkino.