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17 09/10

Eine angesägte Krücke – Über Kino-Abonnements

Das Abonnement gilt als das Geschäftsmodell von Gegenwart und Zukunft. Nichts gibt es, was nicht ein spezialisiertes Start-up-Unternehmen als regelmäßig wiederkehrende Leistung anbieten würde. Neben Branchen, in denen das Abonnement eine lange Tradition hat, wie Zeitungen, kamen in den vergangenen Jahrzehnten beispielsweise auch Video- und Musik-Streaming sowie Cloud-Dienste hinzu. Selbst Polizeiausrüstung, Speck oder Cannabis-Zubehör werden mittlerweile im Rahmen dieses Models angeboten. Onlineversandhändler wie Amazon bieten Abonnement-Funktionen für viele Verbrauchsgegenstände sogar schon automatisiert an, vom Kauf unterscheidet die Dauerleistung dann nur ein Klick. Das Schlagwort, welches die profitierenden Konzerne und Wirtschaftsanalysten kolportieren, lautet subscription economy: Eine Wirtschaft, in der das Nutzungsrecht den Privatbesitz ersetzt und die regelmäßige Wiederholung über die Einzelerfahrung gestellt wird, in der große Neuanschaffungen zu monatlich abgebuchten Daueraufträgen und Produkte zu Dienstleistungen werden.


(Filmstill aus 42nd Street. Copyright: Warner Bros.)

Ein gutes Beispiel ist der Software-Markt, in dem längst keine einzelnen Produkte mehr verkauft werden, sondern eine langfristige Beziehung zum (und Abhängigkeit vom) Entwickler – eine Dienstleistung, die in ihrer immateriellen Form dem Wesen des ursprünglichen Produkts entspricht. Auch in der Videospielbranche wird über Modelle wie „games as a service“ diskutiert. In einem Interview (auf der Seite seiner eigenen Firma) bejubelt der Unternehmer Tien Tzuo die subscription economy als „Befreiung von den Fesseln des Besitzes“.

Für das Kino spielte dieses Vertriebsmodell bislang nie eine sonderlich große Rolle. Während Filme längst auch aus der Cloud kommen, kann der Ort des Kinos nicht digitalisiert werden und Eigentum wurde dort bis auf einen Ticketstummel und Erinnerungen ohnehin nicht erworben. Viele Multiplexketten und einige kleine Kinos bieten zwar schon lange verschiedene Arten von Dauerkarten an, diese sind jedoch sehr teuer und richteten sich meist an eine enge Nische von Vielguckern.

Eine Cinemaxx GoldCard etwa kostet 399 € im Jahr (ca. 33 € im Monat). Das entspricht zwischen 20 und 40 Kinobesuchen, bis sich das Angebot gegenüber dem Einzelkauf rentiert. Deutlich mehr also als die ein bis drei Filme, die über 70 Prozent der Kinogänger laut FFA-Besuchsstatistik im Jahr ansehen. Gerade einmal 12 Prozent des Publikums schauen gegenwärtig mehr als sieben Filme im Jahr. (UCI Kinowelt bietet eine „Unlimited Card“ zum Preis von 22,50 € im Monat mit einer Mindestlaufzeit von einem Jahr an – 270 € jährlich. Betreiber wie CineStar oder Kinopolis haben kein vergleichbares Angebot.)

Eine mögliche Zukunft der Branche mit dem Konzept des Kino-Abonnements wurde indes in den vergangenen Wochen erhitzt diskutiert. Das Ticketunternehmen MoviePass wurde 2011 von Stacy Spikes und Hamet Watt gegründet. Der gegenwärtige CEO ist der Netflix-Mitbegründer und ehemalige Chef des Filmverleih-Unternehmens Redbox, Mitch Lowe, definitiv ein Experte für die aktuelle Situation der Filmbranche. Das Angebot ist simpel: Für eine feststehende Gebühr erhält der Nutzer Zugang zu einem Ticket pro Tag (bestimmte Sondervorstellungen und Premium-Kinos sind dabei ausgenommen), das über eine App beim Kino selbst erworben werden kann. MoviePass bezahlt dem Betreiber den vollen Preis.

Vom Branchenblatt Business Insider wurde MoviePass bereits 2012 zu einem der „25 disruptivsten Unternehmen“ gewählt, ohne zu diesem Zeitpunkt jedoch sonderlich viel am Status quo geändert zu haben. Erst Ende August 2017 drängt das Angebot durch eine drastische Preissenkung wieder in die Schlagzeilen: Statt wie vorher zwischen 30 und 99 Dollar im Monat für einen Film pro Tag im Kino zu bezahlen, wurde der Preis plötzlich auf an Netflix erinnernde 9,95 $ gesenkt. Der Service rentiert sich damit in der Regel bereits mit dem ersten Kinobesuch. Im Gegensatz zu den oben aufgeführten Angeboten der Kinobetreiber ist der MoviePass nicht an eine einzelne Kette gebunden, sondern fast überall verwendbar.


(Filmstill aus (500) Days of Summer. Copyright: Twentieth Century Fox.)

Weil die dazugehörige App die Tickets bei den Betreibern zum Originalpreis einkauft, wurde schnell die Frage laut, wie genau sich der MoviePass finanziert. Wer nicht ins Kino geht, meldet sich nicht bei MoviePass an – wer den Dienst nutzt, kostet seine Anbieter fast automatisch Geld. Kinoketten wie AMC kündigten Widerstand gegen das Angebot an, das sie als „nicht nachhaltig“ bezeichneten.

Eine Grundvoraussetzung für den Erfolg des Unternehmens – und sicher auch einer der Nachteile des Dienstes – ist, dass die Software große Mengen von Nutzerdaten sammelt. Streng nach dem Motto: Wer für ein Produkt nicht zahlt, ist das Produkt. In einem Interview mit der Wired etwa stellte Ted Farnsworth die Vermutung auf, dass MoviePass diese Informationen an Studios verkaufen wird, damit diese zielgerichteter werben können.

Darüber hinaus argumentieren die Unternehmer mit durchschnittlichen Ticketpreisen, die in den USA bei 8,73 Dollar (und in Deutschland kurioserweise bei 8,73 Euro) liegen. Für MoviePass teure Kinobesucher in Manhattan und Los Angeles sollen durch die günstigen in Kansas City oder Omaha gegenfinanziert werden.

Eine mehrfach angedeutete Strategie könnte auch sein, das Angebot Teil einer größeren Dienstleistungsstruktur zu machen, über die ganze Abende oder gleich die gesamte Freizeitgestaltung organisiert wird. Dann würde über dieselbe App noch etwa ein Restaurant-Besuch und das Taxi nach Hause gebucht. Doch zu diesem Modell ist es in jedem Fall noch ein weiter Weg. Der Erfolg der Abonnement-Modelle liegt, unabhängig von der finalen Einnahmequelle, in der Zukunft.

Der (Film-)Journalismus zeigte sich dem Konzept gegenüber aufgeschlossen, die Berichterstattung war höflich optimistisch bis enthusiastisch. Branchenblatt Variety konnte sogar der Datensammelwut des Unternehmens noch etwas Positives abgewinnen. Doch man könnte das Konzept auch skeptisch beäugen. Alle Dienste dieser Art schaffen eine Abhängigkeit. Die vielen technischen und logistischen Probleme und Problemchen des Angebots (nicht nur durch die steigenden Nutzerzahlen) wurden eher heruntergespielt.

Außerdem dürften Dienste dieser Art auch unsere Haltung zum Kino verändern: Wer ein Kino-Abonnement erwirbt, der zahlt nicht mehr für den Kinobesuch selbst, sondern für die Möglichkeit des Zugangs. Ein nützlicher Vergleich wären Fitnessstudios: Ein erheblicher Teil der Kundschaft nutzt die Trainingsgeräte und angebotene Kurse nur selten. Man schätzt weniger das Training als vielmehr die Idee des Trainings, die Möglich- und Verfügbarkeit. Wie bei vielen Abonnements liegen die Preise in einem Schwellbereich, der bei sinkendem Nutzen nicht sofort Leidensdruck auslöst. Ironischerweise basiert das Geschäft mit dem Kraftsport zum großen Teil auf der Bequemlichkeit der Menschen.

Darüber hinaus ist bekannt, wie Menschen mit tatsächlichen oder vermeintlichen Allgemeingütern umgehen. Es ist die Tragik der Allmende, am All-You-Can-Eat-Buffet zeigt sich selten die beste Seite des Menschen, so genannte Flatratepartys wurden in Deutschland bereits 2007 verboten. Wer heute ins Kino geht, tut das auch aus einer Mischung von Gewohnheit und Idealismus. Ein üblicher Kritikpunkt am Kino – das nervige Publikum – dürfte kaum besser werden durch einen deutlich konsequenz- und gedankenloseren Zugang.


(Filmstill Messiah of Evil. Copyright: Maritim Pictures)

Letztendlich gibt es zwei mögliche Szenarien (und ihre Zwischenstufen). Im besten Fall führen die (bald sicher auch Deutschland erreichenden) Abonnement-Systeme zu einer Revitalisierung des Kinos als Massenmarkt. Lange Mittagspausen und frühe Feierabende werden mit Blockbustern gefüllt, Familien entdecken die nunmehr preisgünstige Freizeitgestaltungsmöglichkeit wieder. Die Kinobetreiber profitieren vom Popcornverkauf und der neuen Position als gesellschaftlicher Begegnungsort. Ähnlich wie bei Fitnessstudios lieben genug Menschen die Idee von Zugang mehr als die tatsächliche Nutzung, damit können die wenigen Enthusiasten refinanziert werden. Durch die neuen Einnahmequellen atmen die ewig zitternden Filmstudios auf und werden durch die neue Finanzbasis wieder mutiger.

Der Worst Case wäre, dass das Geschäftsmodell eine Weile funktioniert und auch dem Kinobesuch das Gefühl immaterieller Wertlosigkeit verleiht, mit der wir uns durch die gewaltigen Musik- und Film-Bibliotheken im Netz scrollen. Die Disruptoren, denen die Veränderung einer Branche schon immer mehr bedeutete als ihr tatsächlicher Wert für die Menschen, hat der Kinoindustrie eine angesägte Krücke geschenkt. Die Benutzeroberfläche der dazugehörigen App unterscheidet sich nur minimal von denen der Kinoketten, und doch wird das Kino hier weiter digitalisiert, bekommt eine ephemere Qualität. Die allgemeine Verfügbarkeit sorgt nicht dafür, dass interessante, originelle Produkte mehr Aufmerksamkeit bekommen, sondern führt lediglich zu einer weiteren Verknappung des Angebots auf das, was den gesammelten Nutzerdaten zufolge Erfolg verspricht.
Nach einer kurzen Phase, in der klar wird, dass Angebote wie der MoviePass oder seine deutsche Entsprechung sich für den Anbieter nicht rentieren, verschwinden sie. Eine Rückkehr zu den vorherigen Strukturen ist jedoch nahezu unmöglich geworden. Man hat sich daran gewöhnt, nicht für Filme zu bezahlen, sondern für den Zugang zum Kino. Was wie ein digitaler Überbau schien, ist zum neuen Grundgerüst geworden, ohne den ein wirtschaftlicher Niedergang nur noch weiter beschleunigt wird.

(Lucas Barwenczik)

Bisherige Kommentare

(Anzeige: 1 von insgesamt 1)
Von: Rochus Wolff am: 10.10.17
Ich bin sehr gespannt, ob sich das MoviePass-Konzept vor allem finanziell trägt - und ob sich ein ähnliches Konzept vielleicht endlich auch hierzulande durchsetzen ließe. Ich habe zwei Jahre lang in Frankreich genießen können, dass es dort von beiden großen Ketten entsprechende Angebote gibt, speziell die "UGC Illimité" (heute bei 21,95 Euro im Monat, seinerzeit noch 19,95 Euro) arbeitet auch mit so vielen unabhängigen Partnerkinos zusammen, dass man in Paris problemlos 2/3 der Kinos besuchen kann - beliebig oft am Tag, beliebig oft im Monat. Das scheint sich auch finanziell für die Kinos zu lohnen, sonst gäbe es das nicht schon seit so vielen Jahren.